Prihodnji uspeh zahteva spremembe že danes. Tej filozofiji sledi Mercedes-Benz s svojo strategijo rasti “Mercedes-Benz 2020″ tudi v marketingu in prodaji.
Do leta 2020 naj za zagotovitev večje rasti ne bodo skrbeli le novi izdelki in segmenti vozil, ampak tudi natančna prilagoditev organizacije prodaje na spreminjajoče se potrebe kupcev.
V ‘laboratoriju znamke’ Mercedes-Benz v Neuhausnu blizu Stuttgarta, je dr. Joachim Schmidt (član poslovodstva Mercedes-Benz Cars in direktor prodaje in trženja) predstavil temeljna področja nove strategije trženja z naslovom “Mercedes-Benz 2020 – Best Customer Experience”. To prinaša številne nove pristope v trženju, prodaji in poprodaji pod osrednjo filozofijo: zagotoviti strankam dosledno izkušnjo premium blagovne znamke preko celotne produktne palete.
Kupci danes pričakujejo individualno ter profesionalno postrežbo najvišjega nivoja pri vseh kontaktih znamke, njenih produktih ter storitvah. Kot del tekoče ofenzive proizvodov in s tem povezanim dolgoročnim ciljem, tako kot zveste stranke dolgoročno vezati na Mercedes-Benz, tako kot z dodatnimi modeli pridobiti tudi mlajše skupine kupcev, se Mercedes-Benz usmerja dosledno in sistematično na kupca samega.
“Če pogledamo na naše strategije rasti Mercedes-Benz 2020, razvijamo tudi naše trženje in naše distribucije usmerjeno naprej. Tako raznolika kot so raznolike osebne preference kupcev, je tudi raznolika sama pot do Mercedes-Benza. Med drugim zato ustvarjamo stik z blagovno znamko, predvsem za novo, sodobno občinstvo, še bolj privlačnen. K temu spada, da to občinstvo na bolj inovativnen, raznolik tržni format nagovorimo neposredno v njihovem osebnem okolju. Obenem pa uporabljamo stik s strankami ciljno posebej preko digitalnih elementov. Za ta namen ponujamo naši distribucijski mreži hitro izvedljive rešitve, “je dejal Schmidt na začetku predstavitve.
Otvoritev blagovne znamke in integrirano trženje
Že z namenom pritegniti nove ciljne skupine v okviru ofenzive kompaktnih avtomobilov, je Mercedes-Benz v zadnjih letih moderniziral nastop blagovne znamke, kot tudi specifično uskladil pristop do ciljnih strank. Tako, na primer, se je kampanja novega A-razreda osredotočila predvsem za novo, mlajše občinstvo. Tako se je znamka odločila za zelo progresivno kampanjo in dala poudarek na spletni aktivnosti. Samo s prisotnostjo na spletu ob novem A-razredu, se je doseglo več kot osem milijonov interesentov. V obstoječih modelih je pomembno še naprej obdržati zveste stranke z blagovno znamko preko inovativnih trženjskih orodij. Pri vseh ukrepih je stranki ob tem na voljo edinstvena produktna izkušnja.
Diferencirana oblika distribuiranja za posameznega kupca v trgovinah
Tudi fizično se znamka premika vedno bližje stranki in jo nagovarja direktno v njenem vsakodnevnem okolju. Uporabljajo se začasne kakor tudi stacionarne oblike.
Ob predstavitvi novega A-razreda je Mercedes-Benz imel 3 mesečno turnejo v 90 evropshih večjih mestih. Že samo tako je peljalo približno 25.000 strank novo vozilo. Trenutno se Mercedes-Benz predstavlja na Hamburških festivalih z mobilno ‘pop-up’ trgovino v obliki ladijskega kontejnerja.
Ta pavilion združuje gastronomijo z neobvezujočimi informacijami o znamki, njenih produktov in nudi tudi možnost testnih voženj. S takimi ponudbami podjetje olajša dostop do znamke in tako pridobi tudi stranke, ki do sedaj niso bile v kontaktu z Mercedes-Benzom. Tako se npr.vidi na Hamburškem festivalu, da več kot 70 % obiskovalcev do sedaj še niso vozili Mercedesa in da v polovici zadnjih pet le niso imeli niti enega kontakta s prodajalcem te znamke. Na osnovi pozitivnega odziva strank, bo Mercedes-Benz tovrstne oblike trženja in predstavitve še nadgrajeval.
Poleg tega Mercedes-Benz zapo redoma širi tudi obstoječe nepremične urbane oblike. Kot eden izmed prvih je Mercedes-Benz zelo zgodaj odprl svoje osrednjemestne lokacije. Prvi mestni nastop znamke se je zgodil že leta 1995 v Parizu na Champs-Elysées.
Danes obiskovalce očara v 20 mestih outlet-ov v mestih kot so Berlin, Pariz, Milano, Bruselj, New York, Peking in Tokio. Kako uspešni so ti kaže na primer Tokio: Od odprtja julija 2011, je trgovino “Mercedes-Benz Connection« obiskalo že čez 1 milijon ljudi. Od tega števila je bil t.i.’capture rate’ 70 procentni, več kot 2/3 strank je torej prišlo iz druge znamke. Do leta 2020 se naj bi število ”Mercedes-Benz Connections” centrov podvojilo.
Povečana uporaba digitalnih orodij
Omejen prostor zmogljivosti v mestnih središčih, hkrati pa vedno večji produktni portfelij zahtevajo višjo raven digitalne možnosti prezentacije. Poleg tega, še posebej sodobni kupci pričakujejo v dobi interneta in socialnih omrežij od takšne blagovne znamke, da se lahko kadarkoli in kjerkoli povežejo z njo. Mercedes-Benz je pred štirimi leti imel 136.000 Facebook prijateljev, zdaj jih ima več kot 22 milijonov. Komercialno Mercedes-Benz dopolnjuje svojo klasično svetovanje in informacijske storitve, torej izboljšava z uporabo interaktivnih informacijskih točk in tablic za proces svetovanja v kombinaciji z velikimi, na dotik občutljivimi zasloni. Za hiter uvod v obstoječem sistemu distribucije, kakor tudi za preprosto nastavitev do mednarodnih tržnih pogojev, so ti digitalni elementi več kot primerni.
Še bolj digitalno in še bližje kupcu, se bo Mercedes-Benz predstavil v prihodnje prek spletnih trgovin. Še letos bo blagovna znamka začela skupaj s podružnicami v Hamburgu in v Varšavi / Poljska, tako imenovani “Mercedes-Benz Connection Online“. Spletne trgovine bodo podjetju pomagala k pomembnimi spoznanji kako ravnati s stranko v takem digitalnem prodajnem kanalu za premium vozila, v katerem se bodo avtomobili lahko “kadarkoli” in lahko “povsod” naročili in financirali. Na zadnji nakup in s pogledom na kasnejšo storitev bo obstoječi trgovec seveda sodeloval v tem procesu in bo na voljo za stranke tudi po prodaji kot kontaktna točka. Mercedes-Benz Partnerji – uradi in pogodbeni – ostajajo pri vseh dejavnostih v prihodnje še vedno najpomembnejša točka za stranke.
Preko urbanih ”outlet”-ov pa se bo pripeljalo predvsem nove stranke do klasične trgovine.
Osebno upravljanje strank prek vseh kanalov
Kot prvi proizvajalec avtomobilov je Mercedes-Benz odprl center za pomoč uporabnikom (CAC) v Maastrichtu, ki zagotavlja storitve 24 ur : hitro pomoč v primeru škode, kakor tudi splošne informacije o izdelkih in informacije o blagovni znamki. Od svoje ustanovitve leta 1998 je približno 11.000.000 kupcev koristilo storitve, ki jih ponuja CAC. Lani je CAC dobil približno 800.000 prošenj.
V prihodnosti bo kupcu poleg CAC-a na voljo še CCC ”Customer Contact Center”. Možno bo kontaktirati na več načinov (telefon,chat..) in bo na razpolago izključno produktini informaciji (prodajno svetovanje ali pa vezava do določenega predstavništva)
Nov profil delovnih mest bo dopolnjeval prodajno ekipo
Skozi dodatne profile bo Mercedes-Benz prilagodil svojo prodajno osebje glede na digitalizacijo in se bo prilagajal željam kupcev. Primer je mobilni prodajni svetovalec, ki bo imel v uporabi digitalne komunikacijske medije.
Na željo strank, jih obišče direktno na njihovem domu, svetuje, organizira felksibilno testno vožnjo in preda vozilo kjer stranka želi. Prvi takšni mobilni prodajni svetovalci so aktivni že v Varšavi na Poljskem.
Mercedes-Benz nadaljuje diferenciran pristop do strank v poprodaji
Specificiranje obiska na servisu je cilj nadaljne iniciative Mercedes-Benza. Pod imenom ‘My Service’ ponuja Mercedes-Benz trenutno v petih državah štiri različne servisne-opcije za stranko: ”Lite” (rad bi pripeljal avto danes na servis in ga jutri prevzel), ”Lounge” (rad bi počakal medtem ko je vozilo na servisu), ”Drive” (želim ostati mobilen, medtem ko je moje vozilo na servisu), ”Collect” (želim da moje vozilo pridete iskati in mi ga pripeljete nazaj).
Po uspešni fazi zagona, je ”My Service” na poti, da se razširi z novimi opcijami in na dodatne lokacije.
Veliko več kot le prevozno sredstvo
Mercedes-Benz je odprl tudi nove priložnosti za povečanje povezovanja vozila v neposrednem stiku s strankami. Na “MyMercedes” blagovne znamke v Nemčiji že obstajajo različne aplikacije na enem mestu, prilagojene spletni platformi za stik s strankami podjetjem.
Portal bo pokrival Z-Evropo do leta in bo zaporedoma podaljšan z novo funkcionalnostjo.
Trenutno so informacije o blagovni znamki, izdelkih in storitev ter omogoča neposreden stik do servisa in poprodaje. V prihodnosti bo mogoče, na primer, preko osrednjega portala naročati vozilo na servis, rezervirati najem avtomobila ali pa nastaviti funkcije vozil.
Vendar se bo tudi vozilo samo bolj uporabljal kot medij interakciji. Tako kot je pametni telefon veliko več kot le komunikacijsko orodje, bo tudi povezan avto v prihodnosti veliko več kot le prevozno sredstvo. Poznal bo navade svojih uporabnikov in prilagajal njihove osebne preference. Hkrati pa omogočal komunikacijo s servisom Mercedes-Benz.
Trend ‘mrežnega vozila’, je Mercedes-Benz odkril zgodaj in z COMAND Online ponuja svojim strankam že danes high-end multimedijski sistem, ki izpolnjuje poleg informacij in zabave tudi vse funkcije za mobilno pisarno. Na primer, lahko nadzorujete izbrane funkcije vozila, kot so delovanje grelca, storitev in diagnostičnih funkcij sistema. Prav tako ponuja prilagojene različice pomembne aplikacije.Novi S-razred je opremljen tudi z Wi-Fi, tako da se stranka lahko poveže do interneta s tablico ali računalnikom. Torej avto postane mobilni komunikacijski center.
Stranka ima tudi možnosti, da si naloži aplikacije za COMAND Online in s tem mu ni potrebno iskati mehanika oz.prodajalca.
Vir: Daimler AG
